Της ΕΙΡΗΝΗΣ ΧΡΙΣΤΟΦΟΡΟΥ
Βαρβάρα Πετροπούλου Λιλλήκα - Marketway Ltd
Με τη σωστή στρατηγική, ακόμη και τα αρνητικά συμβάντα, μπορούν να οδηγήσουν σε επικοινωνία που να προσθέτει «αξία» στο διαφημιζόμενο, τονίζει στο ΔΕΚΑ στα ΔΕΚΑ η Βαρβάρα Πετροπούλου Λιλλήκα, της Marketway Ltd. Επισημαίνει ότι η πανδημία είναι μια ξεχωριστή κατάσταση που, εάν οι διαφημιζόμενοι τη χειριστούν στρατηγικά, μπορεί να διαμορφώσει συνθήκες νέων ευκαιριών. Αναφέρει ότι η εταιρεία της χρησιμοποιεί τις νέες μεθοδολογίες που έχει αναπτύξει η «μαμά» Publicis, για να βοηθήσει στην άμεση ανάκαμψη των πελατών της, ανεξαρτήτως χώρας στην οποία βρίσκονται. Αναφέρεται ακόμα στη στήριξη των επιχειρήσεων από το κράτος, τις νέες συνήθειες που φέρνει η πανδημία, στους «τυχερούς» από την κρίση, στο φαινόμενο Netflix και στις επιδράσεις που θα έχει στη διαφημιστική αγορά.
1. Πόσο δύσκολο είναι να κρατήσεις «ζεστούς» τους διαφημιζόμενους στην πανδημία για να συνεχίσουν να επικοινωνούν τα μηνύματά τους;
Η επικοινωνία δεν είναι μια μονοδιάστατη έννοια που στόχο έχει μόνο τις πωλήσεις. Η επικοινωνία μπορεί να εξυπηρετεί διάφορους άμεσους ή έμμεσους στόχους. Ανάλογα με τα δεδομένα, καθορίζεται η στρατηγική που την διέπει.
Το κάθε συμβάν απαιτεί διαφορετική επικοινωνία με διαφοροποιημένα μηνύματα και ενέργειες που, σε μεγάλο βαθμό, επηρεάζονται από τα γεγονότα. Με τη σωστή στρατηγική, ακόμη και τα αρνητικά συμβάντα, μπορούν να οδηγήσουν σε επικοινωνία που να προσθέτει «αξία» στον διαφημιζόμενο.
Η πανδημία είναι μια ξεχωριστή κατάσταση που, εάν οι διαφημιζόμενοι την χειριστούν στρατηγικά, μπορεί να διαμορφώσει συνθήκες νέων ευκαιριών.
2. Οι επιδοτήσεις των επιχειρήσεων από την κυβέρνηση πιστεύετε ότι έπιασαν τόπο; Αν ναι, σε ποιο βαθμό;
Σε μια περίοδο όπου η οικονομία σταματά να «λειτουργεί» και να ακολουθεί τους συνήθεις κανόνες, το κράτος καλείται να στηρίξει, έτσι που να γίνει εφικτή η άμεση ανάκαμψη με το τέλος της κρίσης. Προσωπικά θεωρώ πως το κράτος έπαιξε καθοριστικό ρόλο στην πρώτη φάση της πανδημίας, όταν «έκλεισε» η οικονομία για τρεις περίπου μήνες με το πρώτο lockdown. Ήταν ατυχές το γεγονός ότι η κρίση συνεχίστηκε και το ’21, όπου πια το κράτος αδυνατούσε να στηρίξει όσο αρχικά, με αποτέλεσμα να υπάρχει στην αγορά παρατεταμένη αγωνία και ανασφάλεια. Πρέπει όμως να δώσουμε τα εύσημα στην πολιτική στήριξης του ανθρώπινου δυναμικού, κάτι που συγκράτησε τους δείκτες ανεργίας, διαφυλάσσοντας έτσι και τις συνθήκες για πιο άμεση οικονομική ανάκαμψη. Θα ήταν, ωστόσο, εξίσου χρήσιμο να στηριχθούν και οι επιχειρήσεις με πολιτικές και μέτρα για διαφύλαξη της ρευστότητας, ανταγωνιστικότητας και αναπτυξιακής κατεύθυνσης.
3. Υπάρχει καταναλωτικό απόθεμα λόγω της πανδημίας;
Η μείωση ευκαιριών ουσιαστικής κατανάλωσης στα lockdowns, οδήγησε, όπως φάνηκε, σε κάποια οικονομικά αποθέματα που βοήθησαν στην ενδυνάμωση της κατανάλωσης με την «απελευθέρωση του κοινού». Είναι όμως αβέβαιο κατά πόσο η τάση αυτή θα συνεχίσει να υφίσταται, ιδιαίτερα με το ψηλό επίπεδο αβεβαιότητας που φαίνεται να υπάρχει στο κοινό και στην οικονομία.
Το θέμα της αβεβαιότητας είναι καθοριστικό για την ψυχολογία του καταναλωτή και την ανάκαμψη της οικονομίας. Ίσως, γι’ αυτό θα πρέπει το κράτος να χρησιμοποιήσει την κατάλληλη επικοινωνία έτσι που να ανεβάσει το ηθικό του κοινού. Μέχρι τώρα γίναμε δέκτες μηνυμάτων που εστιάζονται μόνο σε θέματα υγείας (εμβολιασμών, πανδημίας, κ.λπ.) και που χαρακτηρίζονται από ένα φίλτρο συντηρητισμού, κάτι που προκαλεί προβληματισμό ως προς την διεισδυτική τους δύναμη και την ικανότητα να ενεργοποιήσουν τον καταναλωτή.
4. Σε ποιους τομείς πιστεύετε ότι θα κατευθυνθεί η κατανάλωση στην μετά την πανδημία εποχή;
Μου φαίνεται πως ο κόσμος θα προσπαθήσει να «χαρεί» αυτά που έχει στερηθεί εδώ και 1,5 χρόνο. Ταξίδια, ψυχαγωγία σε διάφορες μορφές, lifestyle αγορές…. Σημασία βεβαίως έχει να υπάρχει καταναλωτική δραστηριότητα έτσι που να κινηθεί η οικονομία.
Είδαμε επίσης τον καταναλωτή της Covid εποχής να διαμορφώνει καινούργιες συνήθειες, όπως ενασχόληση με το σπίτι, τον κήπο, με γυμναστική, κ.λπ. Ίσως τα νέα αυτά «ενδιαφέροντα» να συνεχίσουν και με την «απελευθέρωση», οδηγώντας ίσως έτσι σε κάποια ανακατανομή του προσωπικού προϋπολογισμού.
5. Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις ή και τα διαφημιστικά δίκτυα με τα οποία συνεργάζεστε πώς αντιμετώπισαν αυτή την πρωτόγνωρη κατάσταση;
Η «μαμά» Publicis, το δίκτυο στο οποίο ανήκουμε και που συγκαταλέγεται στα πρώτα παγκοσμίως, έχει ήδη αναπτύξει διάφορες στρατηγικές και εργαλεία για να βοηθήσει στην άμεση ανάκαμψη των πελατών της, ανεξαρτήτως χώρας στην οποία βρίσκονται. Αυτές τις νέες μεθοδολογίες χρησιμοποιούμε και εμείς για τους δικούς μας πελάτες στην Κύπρο, προσθέτοντας βεβαίως και την εμπειρογνωμοσύνη μας στις κυπριακές ιδιομορφίες, συνθήκες και ζητούμενα.
Όσον αφορά τους πολυεθνικούς μας πελάτες, είναι όλοι της ίδιας, σωστής θεωρίας πως «επικοινωνείς όταν τα πράγματα πάνε καλά και επικοινωνείς ακόμη περισσότερο όταν τα πράγματα είναι δύσκολα».
6. Κατά την άποψή σας ποιοι ήταν οι κερδισμένοι της κρίσης; Ποια συμβουλή θα τους δίνατε;
Τα Super markets και τα καταστήματα τροφίμων όπως επίσης και οι εταιρείες delivery ή και eshops ήταν βεβαίως οι «τυχεροί» της εποχής. Οι ανάγκες των lockdowns δημιούργησαν νέες αγοραστικές συνήθειες. Όσοι διασφάλισαν την ικανοποίηση του καταναλωτή σε όλα τα επίπεδα, τότε έχουν τις πιο πολλές πιθανότητες να εδραιώσουν μια σχέση πιστότητας με τον πελάτη τους. Το μήνυμα που μεταφέρθηκε σε όλους, κερδισμένους ή μη, είναι ότι ο καταναλωτής έγινε ακόμη πιο απαιτητικός, ψάχνει τα θέματα περισσότερο, είναι πιο ενημερωμένος, κάνει συγκρίσεις και στη κάθε απόφασή του περιλαμβάνονται πάρα πολλές παράμετροι. Το γεγονός ότι είμαστε στην digital εποχή, επιτρέπει στον καταναλωτή να έχει άμεση πληροφόρηση και πολύπλευρη ενημέρωση σε πραγματικό χρόνο, δεδομένα που καθορίζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και αντιδράσεις.
7. Ως προς τη διαχείριση αυτής της παγκόσμιας νέας τάξης πραγμάτων, τι γεύση σας αφήνει το κράτος μας αλλά και οι πολίτες του;
Να αρχίσω από τους πολίτες, οι οποίοι δικαίως έχουν κουραστεί από μια κατάσταση πρωτόγνωρη που ενθαρρύνει την έντονη ανασφάλεια και ανησυχία. Όταν τους κατηγορούμε πως παραβιάζουν τα μέτρα ή δεν είναι συνεπείς, πρέπει νομίζω να θυμόμαστε ότι όλοι μας έχουμε να χειριστούμε μια πρωτόγνωρη εμπειρία, η οποία έρχεται σε αντιπαράθεση με την φύση μας σαν άνθρωποι μεσογειακοί, κοινωνικοί και εκδηλωτικοί. Θεωρώ πως όταν το κράτος καθορίζει μέτρα υγείας, πρέπει να διασφαλίζει πως έχουν μια λογική εξήγηση και συνέπεια, έτσι που να πείθουν για την αναγκαιότητα και την αποτελεσματικότητά τους. Ίσως τώρα δόθηκε μια ευκαιρία στο κράτος να έρθει πιο κοντά στον πολίτη, τόσο οικονομικά όσο και επικοινωνιακά, έτσι που να μειώσει την όποια δυσπιστία της κοινωνίας απέναντί του, ενδυναμώνοντας ταυτόχρονα την εμπιστοσύνη και σεβασμό του πολίτη. Είναι κατά την γνώμη μου δύσκολες εποχές για κάθε κράτος μιας και καλείται να αναλάβει ρόλους που, σε κανονικές συνθήκες, ίσως κατακρίνονταν σαν επεμβατικοί και δικτατορικοί. Το κράτος πρέπει να διασφαλίσει με όλα τα δυνατά μέσα την δημόσια υγεία και τους πολίτες του. Ταυτόχρονα όμως θα πρέπει να διαχειριστεί με επικοινωνιακά ορθολογιστικό τρόπο την τοποθέτηση ακόμη και κάθετων μέτρων και πολιτικών που μπορεί να προκαλέσουν αντιδράσεις.
8. Ποιες συνήθειες ήρθαν για να μείνουν κατά την άποψή σας;
Οι άνθρωποι δεν αλλάζουν, οι συνήθειες όμως εξελίσσονται. Στη συγκεκριμένη περίπτωση διερωτώμαι κι εγώ πώς αυτή η εποχή-shock θα αλλάξει τις συνήθειες για πάντα. Ένα πράγμα ελπίζω να μην ήρθε για να μείνει, είναι η μάσκα που δεν μας επιτρέπει να δούμε εκφράσεις και χαμόγελα καθώς και ο φόβος για μια αγκαλιά ή ακόμη μια χειραψία.
9. Το φαινόμενο «Netflix» τι επίδραση πιστεύετε ότι θα έχει στη διαφημιστική αγορά και με ποιον χρονικό ορίζοντα;
Το Netflix είναι το σύγχρονο σινεμά ή η μετεξέλιξη, σε μεγάλο βαθμό, των DVDs ή των ταινιών “on demand” που συνηθίζαμε να αγοράζουμε. Αν καταφέρει το Netflix να εξελίσσεται σύμφωνα με τις ανάγκες και νέες τάσεις της αγοράς, δεν βλέπω τον λόγο να έχει ημερομηνία λήξης. Η συνεχιζόμενη επιτυχία θεωρώ πως εξαρτάται από την ικανότητα να βλέπει κανείς τις τάσεις των καιρών και να προβλέπει τι θέλει η αγορά και ο καταναλωτής για να μπορεί να τον ικανοποιεί.
10. ΛΑΚΩΝΙΚΑ
1. Digital ή Τηλεόραση;
Digital και τηλεόραση, και τα δύο είναι απαραίτητα.
2.Netflix ή AppleTv;
Νetflix
3.Ραδιόφωνο ή Spotify;
Ραδιόφωνο και Spotify, ανάλογα με την «περίσταση».
4. Ανάλυση ή είδηση;
Ανάλυση και είδηση: Δεν γίνεται το ένα χωρίς το άλλο, δε μπορείς να καταλάβεις την ανάλυση χωρίς να ξέρεις την είδηση.
5. Desktop ή mobile
Desktop και Mobile, ανάλογα με τη στιγμή.
6.Twitter ή Instragram;
Twitter, γιατί το profile του συνάδει περισσότερο με τις δικές μου ανάγκες.
7. Facebook ή Youtube;
Youtube. Από το Facebook απέχω, όσο παλαιομοδίτικο και να φαίνεται.
8. Notifications ή email;
Notifications και Email, δύο διαφορετικά πράγματα, το ίδιο όμως σημαντικά.
9. Zoom ή Teams;
Ζoom και Teams, και τα δύο. Προσωπικά χρησιμοποιώ πιο πολύ το Zoom, έστω και αν είναι «λιγότερο ασφαλές», όπως διαβάζαμε επανειλημμένως.
